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Postdigitale Revolution

Digitales Geschäft im postdigitalen Zeitalter (Teil 1):

Vernetzte technische Intelligenz, Online Plattformen, Fortschritte in der Datenverarbeitung sowie der kulturelle Wandel ebnen den Weg in eine neue Geschäfts-Ära. In dieser gelten neue Bedingungen für Unternehmen aller Branchen, die über Erfolg und Scheitern entscheiden. In der Beitragsreihe “Digitales Geschäft im postdigitalen Zeitalter” geht es darum, die Technologien, Effekte und Systeme, welche die neuen Regeln bestimmen, sowie den notwendigen Wandel im Denken und Handeln von Unternehmen, näher zu beleuchten. Der folgende einleitende Teil betrachtet die Besonderheiten der vierten industriellen Revolution und der Bedeutung des postdigitalen Zeitalters.


Industrielle Revolutionen

Heute stehen wir am Anfang einer vierten industriellen Revolution, die sich in ihren Grundzügen stark von den vorangegangen industriellen Revolutionen unterscheidet. Nach der Einführung mechanischer Produktionsanlagen basierend auf Wasser- und Dampfkraft (erste industrielle Revolution Ende des 18. Jahrhunderts), der Einführung von Massenproduktion mithilfe elektrischer Energie (zweite Revolution Ende des 19. Jahrhunderts), dem Einsatz von Informationstechnik und Elektronik zur Automatisierung (dritte Revolution mit Beginn der 70er Jahre des 20. Jahrhunderts, auch digitale Revolution genannt), beschreibt die vierte industrielle Revolution die exponentiellen Veränderungen in Bezug auf die Weise, wie Menschen, Unternehmen und Systeme miteinander in Beziehung stehen und interagieren. Besonders hierbei ist die umfassende Vernetzung von Technologien, durch die “intelligente” Systeme mithilfe großer Datenmengen vermehrt autonome Entscheidungen treffen („Cyber-physische Systeme“).

Die vierte Revolution wird alle Branchen, Gesellschaften und Volkswirtschaften betreffen und stellt einen Wendepunkt in unserer Geschichte dar. Zwar baut sie auf der Computerisierung der dritten industriellen Revolution – der digitalen Revolution - auf, wird jedoch aufgrund ihrer Geschwindigkeit, ihres Umfangs und der Auswirkungen der Technologien als eine eigene Ära betrachtet. Die vierte industrielle Revolution disruptiert nahezu alle Bereiche fast überall auf der Welt und führt auf expontenzielle Weise mit beispielloser Geschwindigkeit zu massiven Veränderungen.

Abb.1: Industrielle Revolutionen


Postdigitalismus

Wir sprechen heute vermehrt vom postdigitalen Zeitalter, das sich derzeit entfaltet. Der Begriff “postdigital” bedeutet hierbei aber natürlich nicht, dass die Digitalisierung an sich und die digitalen Technologien keine Relevanz mehr haben werden, sondern dass vielmehr ein neues Zeitalter auf den Errungenschaften der digitalen Revolution aufsetzt und vernetzte technische Intelligenz allgegenwärtig und vor allem selbstverständlich sein wird. So wie es heute beispielsweise Strom oder Wasser sind, wird digital bald so grundlegend und tiefgreifend sein, dass es keinen Sinn mehr macht, es getrennt von allem anderen zu betrachten. Mit dem Postdigitalismus ist ein Zeitalter gemeint, in dem die erfolgreiche Digitalisierung in allen Bereichen bereits stattgefunden hat. Etwas wie digitales Marketing gibt es in dieser Zeit nicht mehr, es geht ganz einfach um zeitgemäßes Marketing, etwas wie digitalen Handel gibt es nicht mehr, es geht schlicht um fortschrittlichen Handel, so etwas wie Online Banking gibt es nicht mehr, sondern es geht um Banking, wie es eben nun in der modernen Zeit stattfindet.

In einer postdigitalen Zeit macht ein Chief Digital Officer genauso viel oder wenig Sinn wie einen Chief Electricity Officer oder einen Chief Water Officer. Im Postdigitalismus wird fast alles digital transformiert sein und funktionieren, und dies so selbstverständlich, dass nicht mehr wesentlich darüber nachgedacht wird. Nutzer bewegen sich nahtlos zwischen Geräten, Netzwerken und Plattformen. Die gefühlten Grenzen zwischen Online und Offline verschwimmen zunehmend. Die Verbindung mit und in Online Netzwerken wird zu einem dauerhaften Zustand für die meisten Menschen. Personalisierung, auf künstlicher Intelligenz basierende virtuelle Assistenten und virtuelle Realitäten werden in jedem Bereich – ob beruflich oder privat - zur Normalität.

Die Auseinandersetzung mit diesen Entwicklungen ist fundamental für den Fortbestand von Unternehmen aller Branchen. Unternehmen sollten damit aufhören, sich nur an den digitalen Wandel anzupassen, sondern sich vielmehr für ein Zeitalter neu erfinden, in dem bereits alles digitalisiert ist.


“Software is eating the world, in all sectors. In the future every company will become a software company”

Mark Andreessen, Gründer von Netscape



Neue Wertvorstellungen und Geschäftskulturen

Nicht nur, aber insbesondere die jüngeren Generationen der Digital Natives oder auch Millenials, der sogenannten Generation Y (Geburtenjahrgänge ca. 1980-2000) und der Generation Z (ca. 1995-2010), die im Internetboom und mit digitalen Medien aufgewachsen sind, tragen in besonderem Maße zum Wandel bei. Durch die Integration digitaler Technologien in ihren privaten und beruflichen Alltag verändern sich die Einstellungen und das Arbeitsverhalten. Durch den vertrauten und selbstverständlichen Umgang mit digitalen Medien werden Erwartungen, Verhaltens- und Vorgehensweisen auch in Unternehmen verändert.

Abb. 2: Die Hälfte der B2B Einkäufer sind heute Millennials


Die Digital Natives rücken nun vermehrt in Positionen in Unternehmen nach, in denen sie Einfluss auf Entscheidungsprozesse, wie beispielsweise Beschaffungsprozesse, nehmen und verlangen zunehmend nach web-basierten Lösungen. Zeit ist zu einem der wichtigsten Werte geworden. Aktivitäten, die zeitaufwendiger sind und „offline“ stattfinden, wie z.B. Telefonate und lange Verhandlungen mit potenziellen Lieferanten etc. sind für viele Vertreter der jüngeren Generationen nicht mehr gewünscht und werden zunehmend vermieden. Dies hat einen gravierenden Einfluss auf das bisher oft durch persönliche Beziehungen geprägte Verhältnis zwischen den Akteuren in Unternehmen. Entscheider in Unternehmen müssen sich vor Augen führen, dass dies kein sich langsam vollziehender, schleichender und langfristiger Wandel ist, sondern dass sich ihre Geschäftssituation, ihr Verhältnis zu einem Kundenunternehmen mit dem Wechsel der Personen im jeweiligen Buying Center des Kunden schlagartig ändern kann und wird.


Das Zeitalter der Daten

Mit der zunehmenden Digitalisierung von Geschäftsaktivitäten führen neue Informationsquellen und ein immer besserer und günstigerer Zugang zu Technologien auch in ein neues “Daten-Zeitalter”. Eines, in dem zu praktisch jedem für ein Unternehmen relevanten Interessensbereich große Mengen digitaler Informationen existieren. Smartphones, soziale Netzwerke, E-Commerce, GPS, vernetzte Maschinen usw. produzieren laufend Datenströme als Nebenprodukt ihrer eigentlichen Geschäftstätigkeit. Fast jeder Mensch ist inzwischen ein laufender Datengenerator. Die verfügbaren Daten sind oft noch unstrukturiert, aber die relevanten Signale innerhalb dieses großen Daten-Rauschens sind vorhanden und warten nur darauf, erkannt zu werden. Big Data ist für Unternehmen heute einfacher, schneller und noch leistungsfähiger.

Dass die großen Unternehmen, die digital geboren wurden, Dinge vollbringen können, von denen traditionelle Unternehmen nur träumen können, ist immernoch ein weit verbreiteter Glaube. Tatsächlich kann die Nutzung von Big Data inzwischen auch klassische Unternehmen der Old Economy transformieren. Es bietet ihnen möglicherweise sogar noch größere Chancen für Wettbewerbsvorteile, je komplexer ein Markt und je erklärungsbedürftiger ein Produkt oder eine Dienstleistung ist, da Unternehmen, die traditionellen Branchen entsprungen sind, selbst die Daten schneller und besser durchdringen können. Die aktuell verfügbaren Datenmengen und Werzeuge für ihre Verarbeitung und Analyse sind weitaus mächtiger als die Analytics-Lösungen, die in der Vergangenheit genutzt wurden. Unternehmen aller Größen und Branchen können heute deutlich besser und schneller messen und damit besser managen als je zuvor. Heutzutage sind wir alle mit Big Data in der Lage bessere Vorhersagen und intelligentere Entscheidungen zu treffen.

Seitdem es Menschen gibt, mussten immer wichtige Entscheidungen getroffen werden, was meist in Gruppen geschah. Für den größten Teil der Geschichte sind Menschen bei wichtigen Entscheidungen – unabhängig davon, was es zu entscheiden gab – meist auf gleiche Weise vorgegangen: Eine Gruppe ausgewählter, “weiser” Entscheider hat sich zusammengesetzt, und jeder dieser Entscheider erklärt, warum er der Meinung war, dass die eine oder die andere Entscheidung getroffen werden sollte. Nach einiger Zeit, manchmal nach Diskussionen - kam es dann zu dem Punkt, dass eine finale Entscheidung getroffen werden musste, die schlussendlich meist dem HiPPO überlassen wurde. HiPPO ist ein Akronym, das für die Highest Paid Persons Opinion steht (die Meinung der höchstbezahlten Person). Dies hat bei einigen Entscheidungen gar nicht schlecht funktioniert. Heute jedoch bewegen wir uns von Entscheidungen, die durch HiPPOs getroffen werden, zu einer daten-basierten Entscheidungsfindung (Data Driven Decision Making). Denn Untersuchungen zeigen, dass Unternehmen, die mehr auf (digitalen) Daten basierende Entscheidungen treffen, im Durchschnitt wesentlich produktiver sind, höhere Leistungen erreichen und mit größerer Wahrscheinlichkeit erfolgreich sind.

Abb. 3: Data-driven decision making vs. HiPPO driven decision making


Die Frage ob, in welchem Umfang und wie zuverlässig Unternehmen Daten zur Entscheidungsfindung nutzen, hat also massiven Einfluss auf die Wettbewerbsfähigkeit und damit auf das zukünftige Bestehen von Unternehmen in ihrem Markt.

Entwicklungen, welche die vierte industrielle Revolution und das postdigitale Zeitalter mit prägen und in besonderem Maße Auswirkungen auf Geschäftsmodelle und -prozesse in traditionellen Unternehmen haben, sind die also die umfassendere Verfügbarkeit neuer oder verbesserter, vernetzter Technologien, Verbesserungen in der Verarbeitung großer Datenmengen und das damit verbundene bessere Daten-getriebene Entscheiden, aber auch die mit dem gesellschaftlichen Wandel einhergehenden geänderten Wertvorstellungen. Es gibt einige Schlüsseltechnologien und Erscheinungen des aktuellen Wandels, bei denen die Art und Weise wie Unternehmen heute mit diesen umgehen, besonders ausschlaggebend dafür ist, ob und welche Unternehmen zukünftig noch Relevanz in ihrem Markt haben werden. Diese sind – neben der Daten-getriebenen Entscheidungsfindung – die Allgegenwärtigkeit digitaler Plattformen und die enormen Verbesserungen im Bereich der vernetzten künstlichen Intelligenz. Besonders gewichtig werden diese Erscheinungen und Technologien, wenn man sie in Kombination miteinander betrachtet. Diese Themen, deren Einfluss auf das B2B Geschäft von morgen und wie Unternehmen auf diese Entwicklungen reagieren können, möchte ich in meinen folgenden Beiträgen näher behandeln.

Als nächstes soll in dem in Kürze folgenden zweiten Teil dieser Reihe genauer auf das Thema der digitalen Plattformen eingegangen und ihre Mechanismen, Funktionweise und Bedeutung für traditionelle B2B Unternehmen dargestellt werden.

Christian Bürger, 2018/2019

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